Baromètre de la publicité politique
campagne électorale 2022
Jules Rostand, Marion Seigneurin, avec la collaboration de Sprint JE, sous la coordination de Christine Balagué
Comme le souligne le rapport de la commission Bronner, les logiques algorithmiques des plateformes numériques sont à l’origine d’un bouleversement du paysage médiatique. Au cœur de ces mécanismes, la publicité numérique participe, par les stratégies d'influence des différents acteurs, à la fabrique de l'opinion. En proposant de manière complémentaire un choix de lecture de publicités significatives et un outil d'exploration graphique des thèmes de la campagne identifiés sur la bibliothèque publicitaire de Meta, ce baromètre souhaite participer à la construction d'un regard critique sur le rôle de la publicité numérique dans la reconfiguration du débat public au cours de la campagne électorale pour l'élection présidentielle de 2022.
La mesure de l'intensité publicitaire
En première approche aux publicités politiques de la campagne, ce baromètre propose de mettre en regard l'évolution hebdomadaire du nombre, du montant et des impressions des publicités. Les données issues de la bibliothèque publicitaire de Meta, mis à jour de manière hebdomadaire, permettent ainsi d'offrir une mesure de l'intensité publicitaire de l'ensemble des thèmes de la campagne. Établis à partir du comparateur des programmes du Monde, la méthodologie d'élaboration de ce corpus de publicités est présentée, avec ses limites, à la fin de cette page.
Les stratégies d'influence
Lecture critique des techniques de communication politique
En proposant une lecture critique d'une sélection de publicités, ce baromètre cherche tout d'abord à montrer les images et les textes à l'œuvre au cours de la campagne. Avec le ciblage permis par les réseaux sociaux, ces publicités ne sont pas en effet distribuées de manière identique dans l'espace public mais présentées à des groupes socio-démographiques particuliers. En sortant du discours sur la véracité de l'information, il s'agit ici de faire voir fiche par fiche les stratégies d'influence, afin de favoriser la construction d'un regard critique sur la publicité numérique.
Les stratégies d'influence
par Théo Mercadal, sous la coordinaton de Jean-Marie John-Mathews
En proposant une lecture critique d'une sélection de publicités, ce baromètre cherche tout d'abord à montrer les images et les textes à l'œuvre au cours de la campagne. Avec le ciblage permis par les réseaux sociaux, ces publicités ne sont pas en effet distribuées de manière identique dans l'espace public mais présentées à des groupes socio-démographiques particuliers. En sortant du discours sur la véracité de l'information, il s'agit ici de faire voir fiche par fiche les stratégies d'influence, afin de favoriser la construction d'un regard critique sur la publicité numérique.
Les catégories des mécanismes de la publicité politique
Les lectures critiques distinguent quatre catégories de publicités politiques :
● discours politique : les publicités de cette catégorie sont au service d'un candidat, d'un parti ou d'une thématique précise sur laquelle leur discours s'oriente. Cela peut être un financement direct respectant l'exigence formelle de neutralité de la campagne comme dans le cas de La République en Marche (fiche n°1) ou bien un financement indirect, dans lequel l’annonceur soutient la propagation du discours du candidat.
● plaidoyer social : cette catégorie fait référence aux associations et institutions faisant appel à l’électorat des candidats à l’élection présidentielle, afin de faire connaître leur cause. Ces publicités se caractérisent par un appel à l’ensemble des candidats, ou au moins à une diversité d’entre eux. L’annonceur cible des personnes en fonction de caractéristique socio-démographiques qu’ils estiment proches de ceux-ci, comme le fait l’association One sur la pauvreté (fiche n°2).
● rumeur publique : il s’agit de publicités mettant en avant une information qui n’est pas référencée, ou remise en contexte ou perçue de manière critique. Ces publicités s'inscrivent dans une zone grise proche de la désinformation, marqués notamment par la propagation de propos complotistes, comme a pu le faire l’association Sum of Us (fiche n°3).
● logique commerciale : les publicités visant à soutenir un modèle économique composent cette dernière catégorie. ll s'agit là principalement d'annonces financées par les acteurs du débat public, des principaux médias (cf. fiche n°6 sur Libération) à certains producteurs de cinéma, dont l'activité se construit en écho à la situation politique. Cette catégorie contient plus généralement les publicités qui se saisissent de la campagne au profit d'une activité commerciale.
Les thèmes de la campagne
Représentation des thèmes de campagne les plus cités dans la publicité
La période de campagne officielle s'est ouverte le 11 mars, avec la publication de la liste officielle des candidats à l'élection présidentielle par le Conseil Constitutionnel. Au cours de cette période, toute communication à caractère de propagande électorale, y compris la publicité en ligne et sur les réseaux sociaux, est formellement interdite (articles L48-1, L52-1, L52-4, L52-8 du Code électoral). Toutefois, le débat public se poursuit à travers la capacité des acteurs politiques à imposer leurs discours. Dans ce contexte, ce baromètre donne à voir chaque semaine les thèmes de la campagne sur lesquelles la publicité se concentre.
Les thèmes de la campagne
Représentation des thèmes de campagne les plus cités dans la publicité
La période de campagne officielle s'est ouverte le 11 mars, avec la publication de la liste officielle des candidats à l'élection présidentielle par le Conseil Constitutionnel. Au cours de cette période, toute communication à caractère de propagande électorale, y compris la publicité en ligne et sur les réseaux sociaux, est formellement interdite (articles L48-1, L52-1, L52-4, L52-8 du Code électoral). Toutefois, le débat public se poursuit à travers la capacité des acteurs politiques à imposer leurs discours. Dans ce contexte, ce baromètre donne à voir chaque semaine les thèmes de la campagne sur lesquelles la publicité se concentre.
Chronique des thèmes de la campagne
● La semaine du 18 au 24 avril menant au second tour de l'élection présidentielle se caractérise par une réduction de plus de la moitié du nombre d'impressions par rapport à la semaine précédente. En dépit de cette réduction de l'audience, le nombre et le montant des publicités visionnées reste stable, ce qui peut s'expliquer par la baisse de l'intérêt du public pour un second tour où l'incertitude laisse place au retour de l'affiche de 2017. Le financement de publicités par les annonceurs diminue de manière nettement moins marqué, et conserve même sa dynamique interne. On observe ainsi l'apparition de publicités de la part d'organisations professionnelles, comme celles du Conseil national de l'ordre des sages-femmes qui appelle à une meilleure reconnaissance de ce métier et de la Fédération des particuliers employeurs de France qui cherche, en usant des potentialités du ciblage géographique proposé par Meta, à susciter des vocations pour devenir conseiller prud'hommes en ce domaine. La biodiversité apparaît en outre pour la première fois dans les mots les plus cités des publicités de la campagne, menés notamment par l'appel de Greenpeace à voter contre Marine Le Pen, diffusé quasi-exclusivement aux 25-34 ans. Ce thème est investi par d'autres associations de protection de l'environnement, comme l'Alliance pour la préservation des forêts, mais également par des institutions politiques locales, comme la page des mairies des 6e et 8e arrondissements de Marseille. Ce renouveau des acteurs locaux se retrouve dans l'ensemble des thématiques de la campagne, avec les publicités du département de l'Hérault sur la culture et celles du quartier Bastide à Bordeaux sur le CO2. À l'approche des législatives, il peut s'agir par là de mettre en avant un bilan et de remettre au centre des préoccupations plus proches de la la vie quotidienne. Au-delà du contexte national, la guerre en Ukraine continue d'occuper une place centrale dans les publicités politiques. Les acteurs se positionnent sur l'ensemble des aspects du conflits, du suivi de la situation par la page Nouvelles ukrainiennes au projet de maison virtuelle des Ukrainiens à la cité internationale universitaire de Paris. Loin d'être seulement citoyennes, les mobilisations de certaines institutions, comme l'ONG Aide et Action sur l'éducation des enfants, s'appuient sur des techniques d'engagement développées au sein d'agences spécialisées dans ce domaine, comme Hopening ou mind.me. Pour ces organisations reposant sur des dons, la publicité représenteun enjeu essentiel dans le développement et la poursuite de leurs actions.
● Au coeur de l'entre-deux-tours, dans la semaine du 11 au 17 avril, les consignes de vote pour le second tour apparaissent dans les publicités politiques. Au delà des déclarations des responsables politiques et syndicaux, on observe en effet le positionnement ouvert d'acteurs de l'espace public, de médias comme Technikart Magazine en faveur d'Emmanuel Macron au soutien de Marine Le Pen affiché dans une page créée dans l'immédiat après premier tour par un utilisateur militant. Loin de se satisfaire du face à face offert par le second tour, les publicités politiques témoignent de l'insatisfaction à l'égard du mode de scrutin exprimé dans l'électorat de gauche, visible par exemple à travers la promotion par « Le Clairon de l'Atax », journal en ligne de l'Aude à l'audience confidentielle, d'une pétition permettant de comptabiliser les éventuels « votes de rejet » en faveur du candidat-président. Écho des divisions de l'électorat de Jean-Luc Mélenchon sur ce point, l'usage citoyen de la pétition se double ainsi fréquemment d'une mise en avant par la publicité en ligne, comme le met en évidence l'appel au vote blanc d'une page éponyme. Au-delà de ces nouveaux acteurs en marge de l'espace public, on observe l'émergence, parmi les thèmes les plus centraux dans la publcité en ligne, de la thématique de l'éducation. Principalement portées par des institutions internationales et des ONGs, ces publicités s'attachent à mobiliser l'opinion publique pour l'avenir des enfants, face à la guerre en Ukraine pour l'UNICEF et plus généralement face aux conflits dans le monde pour Aide et Action. Loin d'être le reflet d'un seul tragique de la guerre, l'émergence de la thématique de l'éducation signale en creux une mobilisation accrue de la part des acteurs progressistes. Cette mobilisation sur ce thème cher à la gauche se manifeste ainsi dans les actions du collectif du Pacte du pouvoir de vivre, dans le prolongement de leur interpellation des candidats pour la campagne, mais aussi dans l'engagement politique plus personnel, comme celui de Mathilde Vermer, venue de la littérature. En dépit de sa richesse, la plongée dans les annonces de la semaine est toutefois révélatrice des limites des catégorisations effectuées par Meta dans sa bibliothèque publicitaire. Les annonces des films à l'affiche du cinéma-club Le Brady, à Paris, se sont ainsi vues qualifier de publicités politiques par la plateforme - et censurées par suite. Dans le même temps, les annonces des principaux médias sur la campagne, du Monde au Figaro, continuent à être diffusées sur la plateforme, sans aucun avertissement ni transparence sur leurs budgets et leurs audiences.
●Dans la semaine menant au premier tour de l'élection présidentielle, le dimanche 10 avril, le vote se fait deux fois plus communément cité dans les publicités politiques. On observe sur ce terrain un ensemble de nouveaux acteurs, comme Ichtus France pour la défense de la doctrine sociale de l'Église et le Camp des Milles dans la lutte contre l'extrême-droite. Dans cette effervescence, la page Amplify France, étudiée dans notre fiche de la semaine, représente un cas d'école de la zone grise autour de la publicité politique, en financant d'importantes publicités contre le vote en faveur de Marine Le Pen. Avec le résultat de l'élection, la réaction de certains acteurs politiques est immédiate, comme l'Union syndicale Solidaires qui finance la diffusion de son communiqué reprenant la formule de Jean-Luc Mélenchon : « pas un vote pour l'extrême-droite ». Au-delà du discours politique, le débat public autour de la campagne présidentielle est également le lieu de propositions commerciales, comme pour la banque Hélios qui vante son engagement écologique et pour Sciences Po Executive Education qui souligne l'actualité du travail de ses chercheurs. Plus que jamais, la publicité en ligne est un terrain de confrontation crucial pour les acteurs politiques et sociaux, à l'image de la publicité de la toute récente page (créée le 3 avril) « Freedom Ambassy » rappelant, contre la rhétorique du Kremlin, l'agression de l'Ukraine par la Russie.
● À une semaine du premier tour de l'élection présidentielle, lors de la semaine du 28 mars au 2 avril, les thèmes de la campagne se font plus diversifiés. On observe notamment l'apparition de la thématique de la fin de vie, avec des positions en faveur de l'euthanasie comme celles défendant une perspective anthropologique chrétienne. La question du vote prend une place au centre du débat, investie par des acteurs sociaux spécialisés comme l'ONG A Voté. Cette thématique traverse l'ensemble du champ culturel, où l'on peut apercevoir le magazine Têtu promouvoir ses contenus autour du vote de Christiane Taubira. La mise en lumière de la stratégie d'influence de ces différents acteurs, proposée notamment dans la fiche d'analyse de la semaine dernière sur la publicité de la République en Marche, permet de mieux saisir la diversité des ressorts derrière l'apparition de ce thème au cœur des mots de la campagne.
● Sans que cette centralité de l'invasion russe ne se démentisse, la troisième semaine de ce baromètre, du 21 au 27 mars voit l'émergence de nouveaux acteurs, comme la page la France aux Urnes appelant au vote à l'élection présidentielle commentée ci-dessus, ainsi que de la nouvelle thématique du ferroviaire, avec la concomittance de la communication officielle de la SNCF sur les vertus écologiques du train et de l'appel à la grève relayée par la page Facebook de la CGT.
● La semaine du 14 au 20 mars, est marquée par un accroissement de la position de la guerre en Ukraine au sein des mots de la campagne, ces deux termes représentant plus de 60% des liens.
● La première semaine d'étude de ce baromètre, du 7 au 13 mars, met en évidence l'importance de l'Ukraine au sein des publicités sur les thèmes de la campagne. Le thème de la guerre représente près de la moitié des liens entre les annonceurs. La page Boyd Branden (supprimée depuis lors) appelant à la mobilisation armée de volontaires contre l'invasion russe, diffusée en anglais, se dénote cette semaine par l'importance de ses dépenses publicitaires.
De la construction à la lecture des graphes
Méthodologie de l'étude des mots de la campagne
Introduction
L’étude des thèmes de la campagne repose sur une attention au lexique des candidats et des partis, à leur discours. Cette étude, à laquelle l’histoire et la science politique sont particulièrement attentives, s’ouvre à de nouveaux terrains. Ainsi, de l’entre-deux-guerre aux présidents contemporains, le discours de gauche et de droite a été finement analysé par Damond Mayaffre.1 Avec les outils de la logométrie appuyés de l’intelligence artificielle, celui-ci est même parvenu à produire une prédiction du discours de campagne d’Emmanuel Macron, dans un livre sorti le 6 mai 2021.2
Cette attention au verbe a été porté sur les réseaux sociaux, où la capacité de chacun des acteurs politiques à faire fleurir son discours est devenue essentielle. L’équipe de recherche de l’Institut des Systèmes Complexes, menée par David Chavalarias, porte en particulier cette étude sur Twitter, à travers la publication d’un baromètre en ligne permettant de suivre l’évolution des termes de la campagne. Au-delà des seules approches quantitatives, c’est un exercice auquel se livrent également une fois par mois Béatrice Bouniol et Emmanuel Laurentin, respectivement pour le journal La Croix et l’émission « Le temps du débat » sur France Culture.
Dans le cadre de cette attention au discours politique, la publicité, source de rétribution et un moyen de diffusion majeur pour les créateurs de contenus publiant sur les plateformes en ligne, joue un rôle central. En se saisissant des capacités d’atteinte et de profilage des utilisateurs des plateformes en ligne, les acteurs politiques et sociaux font usage de techniques de communication extrêmement puissantes, particulièrement critiquées lors des dernières campagnes électorales aux États-Unis.3
En France, la publicité politique est extrêmement encadrée, le Code électoral interdisant l’utilisation de ces plateformes pour la promotion de programmes et de candidats (art. L52-1). La désinformation en ligne a en outre été investie par des associations et des journalistes, et même portée au niveau institutionnel par l’Observatoire des initiatives de lutte contre la désinformation (ODIL). Dans le contexte de la campagne présidentielle de 2022, le collectif CheckFirst, né au début de la pandémie pour lutter contre la désinformation sur la Covid-19, propose une plateforme d’étude des publicutés politiques liées aux candidats : https://22vlalapub.fr/.
Dans ce riche contexte, cette analyse propose de décentrer le regard sur les candidats pour s’intéresser plutôt aux mots de la publicité en ligne, tels qu’ils s’expriment sur les annonces achetées auprès des principales plateformes américaines. En s’inscrivant à la suite des explorations menées en la matière par https://22vlalapub.fr/, il s’agit ici d’établir un suivi, au cours de la campagne elle-même, de l’évolution et de la répartition des thématiques sur lesquelles les annonceurs communiquent. L’objectif de cette recherche in itinere est de faire connaître les acteurs de la publicité à caractère politique, ainsi que de mieux faire voir les dynamiques de la campagne.
Sources et méthodes
Cette recherche s’appuie sur les bibliothèques publicitaires de Meta, dont l’API Ad Library permet une étude approfondie et contrôlée. Google et Snapchat proposent également une API pour accéder à leurs données, mais ne permettent pas d’accéder facilement au contemu même de ces publiictés. Les données publicitaires de TikTok et LinkedIn sont quant à elles accessibles uniquement via une interface graphique. Les publicités politiques étant enfin interdites sur Twitter, suite à la campagne présidentielle américaine, ceux-ci ne sont pas soumis par la loi à la divulgation de leurs publicités.
Établissement du corpus
La réalisation de cette recherche passe par la construction d’un corpus de publicités. Pour ce faire, il a été choisi de ne pas se limiter aux catégories proposées par Meta, qui propose elle-même un champ de publicité à caractère politique. Au contraire, le choix a été fait de définir un lexique des mots de la campagne présidentielle, à même de permettre de contrôler la construction de ce corpus.
Dans l'objectif d'étudier les thèmes de la campagne, il s’agit d’obtenir une vue générale des publicités à caractère politique, indépendamment des positions de leur auteur. Le lexique choisi pour ce faire repose sur les catégories élaborées par Le Monde, dans le comparateur des programmes des candidats à la présidentielle de 2022 réalisé par le service politique et les décodeurs. Ce travail de grande ampleur, dont les ressorts de la méthodologie sont présentés en ligne, a permis d’identifier 120 thèmes sur lesquels le débat se joue entre les candidats. À partir de ces données, gracieusement mises à disposition par Le Monde à la Chaire Good in Tech, une liste de 157 mots-clefs a été établie, permettant d’identifier les points principaux de chacun des thèmes identifiés par Le Monde.
Collecte et traitement de données
Les données sont collectées par Quentin Michaud, élève-ingénieur à Télécom Sud Paris, dans le cadre d’un partenariat avec Sprint JE.
La bibliothèque publicitaire de Meta pour les publicités à enjeu social, électoral ou politique en France est accessible à l’adresse : https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=FR&media_type=all. Si la recherche manuelle est accessible sans s’inscrire, la requête par l’API nécessite de créer un compte de développeur validé par Meta. Il est ensuite nécessaire de créer un projet développeur et de générer un token pour pouvoir se connecter.
Les requêtes sur l’API permettent d’obtenir, pour chaque liste de mots-clefs soumis, un tableau JSON décrivant l’ensemble des publicités répondant à au moins un de ces termes. Les requêtes pouvant éventuellement renvoyer un accès vers un autre lien de l’API permettant de récupérer la suite des résultats, il peut être nécessaire d’accéder au lien suivant en boucle jusqu’à avoir récupéré l’intégralité des données.
Ces données sont ensuite transformées, afin d’obtenir un format adapté pour le traitement automatisé.
Construction d'indicateurs et analyse de graphe
À partir de ces données, un ensemble d'indicateurs est construit. Tout d'abord, les intervalles proposés par Meta pour les statistiques de dépenses et d'impressions des publicités sont transformés, afin d'obtenir une valeur moyenne. Les publicités sont ensuite agrégées par date de création sur la bibliothèque publicitaire, afin d'obtenir une mesure de l'intensité publicitaire en train se faire, en nombre, en dépense et en diffusion.
En complément de ces indicateurs quantitatifs, les thèmes et les mots de la campagne sont étudiés à travers une analyse de graphe. Pour chaque plateforme, les nœuds correspondent à un annonceur. Un lien n’est pas une publicité mais, pour deux annonceurs, le fait d’avoir acheté au moins une fois une publicités sur le même thème, c’est-à-dire identifiée dans les données collectées par le même mot-clef.
Limites de l'étude
Si cette approche permet de construire un outil d'exploration des publicités à caractère politique pendant la campagne, celle-ci présente toutefois un certain nombre de limites. La première de ces limites est liée au choix du corpus, qui repose sur la traduction en mots-clefs des thèmes du Monde. La seconde limite tient à la nature du corpus lui-même, qui repose sur la qualité des données de Meta, plus complètes et plus accessibles que celles des autres plateformes, comme le note le Conseil supérieur de l'audiovisuel.4 Bien que disposant d'une profondeur plus importante, les données de Meta ont en effet leurs carences, les délais de mise à disposition des publicités nouvellement créées pouvant notamment dépasser plusieurs journées, ce qui peut conduire les graphes publiés chaque semaine à n'être pas parfaitement exhaustifs. Enfin, la limite la plus importante tient à la sémantique. Les termes de la liste ont naturellement plusieurs sens en fonction de leur contexte d'énonciation, ce qui peut conduire cette analyse à inclure des publicités ne relevant pas du débat politique, comme par exemple un appel au vote pour l'élection des délégués mutualistes de Solimut Mutuelle France. Cela conduit l'estimation de l'intensité publicitaire à être potentiellement surestimée et les graphes à présenter des pages non pertinentes.
Bibliographie
Damon Mayaffre, Le poids des mots. Le discours de gauche et de droite dans l’entre-deux-guerres. Maurice Thorez, Léon Blum, Pierre-Etienne Flandin et André Tardieu (1928-1939), Honoré Champion, 2000 ; Damon Mayaffre, « Du candidat au président. Panorama logométrique de François Hollande », Mots: les langages du politique, n° 112, ENS Éditions (Lyon), 2016, p. 81‑92.↩︎
Damon Mayaffre, Macron ou le mystère du verbe, L’Aube, 2021, 342 pages.↩︎
Erika Franklin Fowler et alii, « Online Political Advertising in the United States », in Joshua A. Tucker et Nathaniel Persily (dir.), Social Media and Democracy: The State of the Field, Prospects for Reform, Cambridge : Cambridge University Press, 2020, p. 111‑138.↩︎
Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), « La publicité politique sur les réseaux sociaux : Étude du CSA de la bibliothèque publicitaire de la plateforme Facebook », Focus - Les Collections du CSA, Paris, 2020, par. 3.3, p. 14-16.↩︎