Publicité responsable

Qui sont les acteurs de la publicité numérique responsable et quelles relations entretiennent-ils ?


Good In Tech 

Marion Seigneurin, étudiante en master à SciencesPo


Respect de la vie privée, algorithmes éthiques, impact environnemental et formats non-intrusifs sont autant d’aspects qui permettent de définir une pratique responsable de la publicité numérique. Cette cartographie, sans être exhaustive, permet de visualiser les acteurs de l’écosystème de la publicité numérique prenant part à des initiatives de publicité numérique responsable. Figurent ainsi sur cette cartographie les membres des initiatives et des associations interprofessionnelles autour de la publicité numérique responsable.
 

Il apparaît que les acteurs de cet écosystème s’organisent autour de pôles que sont les associations interprofessionnelles et les différentes initiatives responsables (chartes et labels ou innovation). Certains acteurs présents dans de nombreuses initiatives et associations, notamment certaines plateformes numériques, se démarquent également du reste de l’écosystème par leur position dominante sur le marché de la publicité numérique et de fait, par leur impact structurant sur le sujet. 

 

figure 1 : Écosystème des acteurs de la publicité responsable  

Des associations interprofessionnelles à l'influence variée

Des cinq associations interprofessionnelles regroupant le plus de membres (Degree Centrality), les plus importantes sont l’Union des marques (anciennement union des annonceurs) et le syndicat national de la communication directe (SNCD).

figures 2 & 3 : Classement des différentes associations interprofessionnelles selon leur nombre de membres.   

Ces associations regroupent de nombreuses entreprises et prennent part, voire mettent en place, diverses initiatives comme le montrent les vues filtrées ci-dessous. Elles sont ainsi des acteurs incontournables de l’écosystème français de la publicité numérique responsable. 

figures 4 : Réseau du syndicat national de la communication directe (SNCD).

figures 5 : Réseau de l'Union des marques.

Des initiatives largement diffusées

Les initiatives mises en place sont généralement le fruit de collaborations entre associations interprofessionnelles, instituts de recherche ou école, organismes d’autorégulation et entreprises du secteur. 
Les initiatives présentant le plus de participants sont ici le Brand New Day qui regroupe majoritairement des entreprises du secteur, la filière communication qui mobilise quant à elle essentiellement des associations interprofessionnelles et les États généraux de la communication dont les participants sont plus diversifiés, entre entreprises et associations interprofessionnelles.

figures 6 & 7 : Classement des différentes initiatives chartes et labels selon leur nombre de participants. 

figure 8 : Réseau des participants à l’initiatives « Brand New Day »

figure 9 : Réseau des participants à l’initiatives « Filière communication »

figure 10 : Réseau des participants à l’initiatives « les états généraux de la communication »

Des acteurs centraux parmi les plateformes numériques 

En bleu sur le graphe, les entreprises sont nombreuses au sein de l’écosystème de la publicité numérique responsable. Cependant la plupart d’entre elles ne sont liées qu’à une seule association interprofessionnelle. Ainsi, seule 63 entreprises, sur les 923 présentes sur le graphe, prennent part à plusieurs associations et/ou initiatives (2 liens ou plus). 

figure 11 : Les entreprises du secteur de la publicité les plus dynamiques (deux liens ou plus) 

À ces entreprises s’ajoutent quatre plateformes, Google, Facebook, Microsoft et Amazon. Google affiche un nombre de connexions plus important que Facebook, Microsoft et Amazon et apparaît central dans l’écosystème de la publicité numérique responsable, son nœud sur le graphe étant aussi important que celui d’associations interprofessionnelles telles que le syndicat des régies internet ou l’Union des marques ainsi que celui d’organismes d’autorégulation comme l’ARPP. Ce constat est un témoin de l’influence de l’entreprise Google sur le secteur de la publicité en ligne, en effet, l’entreprise prenant part à de nombreuses associations interprofessionnelles, son impact sur le marché est structurant.
Il est important de préciser que si Google apparaît ici comme étant en position dominante cela ne lui confère pas une approche de la publicité plus responsable que celle que peuvent avoir d’autres entreprises du secteur : la taille du nœud Google se justifie uniquement par sa présence en tant que membre de nombreuses associations interprofessionnelles actives sur le sujet de la publicité responsable, la cartographie ne permettant pas de dire si l’influence de Google sur le sujet est responsable ou non.

figures 12 & 13 : Analyse des plateformes numérique

Méthodologie 

Cette cartographie prend pour point de départ les associations interprofessionnelles et d’autorégulation françaises, acteurs de la publicité numérique responsable, présentes dans la littérature et l’actualité numérique. 
Afin d’analyser les dynamiques de l’écosystème de la publicité numérique responsable, nous avons par la suite choisi d’explorer les réseaux de membres de ces différentes associations. Les données secondaires ayant permis de mettre à jour les connexions entre les différents acteurs de la cartographie sont donc les entités présentes dans la page « membres » de chacune des associations interprofessionnelles et organismes d’autorégulation. Les initiatives (« Chartes & Labels » et « Innovations ») ont également permis d’agrandir le réseau des membres. Le réseau de partenaires est mobilisé lorsque les membres ne sont pas référencés ou qu’il n’existe pas de membres (institutions de régulation, organismes d’autorégulation, initiatives). 
La taille des nœuds est relative au nombre d’initiatives auxquelles participe chaque nœud (out-degree), ce paramétrage nous a permis de mettre en avant les entités les plus influentes de l’écosystème, car prenant part à deux nombreuses associations ou organismes, à de nombreuses initiatives, ou les deux. 

Les liens qui relient les nœuds sont de quatre natures différentes : 
- « fait partie de » (les membres)
- « participe à » (les parties prenantes des initiatives) 
- « est partenaire de » (les partenaires) 
- « collabore avec ». 
Le lien « collabore avec » étant présent uniquement entre différents organes de régulation. 

La cartographie finale est composée de 1083 nœuds reliés entre eux par 1387 liens.
Les acteurs se répartissent en 8 catégories : 
- Les entreprises (923) 
- Les plateformes (4) 
- Les associations professionnelles (81) 
- Les initiatives (Labels, chartes et innovations) (47)  
- La recherche et les écoles (13) 
- Les institutions de régulation (8) 
- Les organismes d’autorégulation (7) 

Cette cartographie prend pour point de départ les associations interprofessionnelles et d’autorégulation françaises, acteurs de la publicité numérique responsable, présentes dans la littérature et l’actualité numérique. 
Afin d’analyser les dynamiques de l’écosystème de la publicité numérique responsable, nous avons par la suite choisi d’explorer les réseaux de membres de ces différentes associations. Les données secondaires ayant permis de mettre à jour les connexions entre les différents acteurs de la cartographie sont donc les entités présentes dans la page « membres » de chacune des associations interprofessionnelles et organismes d’autorégulation. Les initiatives (« Chartes & Labels » et « Innovations ») ont également permis d’agrandir le réseau des membres. Le réseau de partenaires est mobilisé lorsque les membres ne sont pas référencés ou qu’il n’existe pas de membres (institutions de régulation, organismes d’autorégulation, initiatives). 
La taille des nœuds est relative au réseau de chaque nœud (out-degree), ce paramétrage nous a permis de mettre en avant les entités les plus actives de l’écosystème, car prenant part à deux nombreuses associations ou organismes, à de nombreuses initiatives, ou les deux. 

Les liens qui relient les nœuds sont de quatre natures différentes : 
- « fait partie de » (les membres)
- « participe à » (les parties prenantes des initiatives) 
- « est partenaire de » (les partenaires) 
- « collabore avec ». 
Le lien « collabore avec » étant présent uniquement entre différents organes de régulation. 

La cartographie finale est composée de 1083 nœuds reliés entre eux par 1387 liens.
Les acteurs se répartissent en 8 catégories : 
- Les entreprises (924) 
- Les plateformes (4) 
- Les associations professionnelles (81) 
- Les initiatives « label et chartes » (41) 
- Les initiatives « innovation » (6) 
- La recherche et les écoles (13) 
- Les institutions de régulation (8) 
- Les organismes d’autorégulation (7) 

figures 14 & 15 : Légendes